Il virtual advertising (noto anche come “pubblicità virtuale” o “tecnologia di sostituzione digitale”) consiste nell’inserimento digitale di contenuto virtuale in un feed di trasmissione come un programma televisivo (in diretta o in differita) oppure un incontro sportivo in streaming.
I contenuti virtuali possono sovrapporsi alla pubblicità fisica in un impianto sportivo o possono essere inseriti in qualsiasi spazio vuoto intorno allo stesso.
In parole povere, se ad un incontro di tennis trasmesso in diretta in tutta Europa il pubblico italiano da casa vedrà alle spalle dei giocatori tabelloni digitali in cui vengono riprodotti messaggi pubblicitari di banche come Unicredit o Intesa San Paolo, in Spagna sui medesimi dispositivi verranno visualizzate pubblicità di banche come Santander o BBVA.
Ciò consente ai titolari dei diritti sportivi di massimizzare le entrate derivanti dalla sponsorizzazione sportiva, aumentando il potenziale commerciale delle campagne pubblicitarie.
Tutto ciò si ottiene suddividendo il feed di trasmissione in più feed regionali, ciascuno con un contenuto virtuale unico, consentendo ai marchi di rivolgersi ai mercati più rilevanti e adattare i propri messaggi alle lingue locali e ai trend del momento.
Metaverso, intelligenza artificiale, robotica. Nonostante la recente proliferazione di tutto ciò che deriva dall’ambito virtuale, la tecnologia alla base del virtual advertising esiste da decenni. E questi anni hanno consentito alla tecnologia di fare continui salti in termini di qualità e affidabilità, creando anche uno strumento di monetizzazione di marketing praticamente perfetto.
Per l’industria sportiva in particolare, il virtual advertising offre un’opportunità redditizia (e duratura) sia per i marchi degli sponsor che per i titolari dei diritti.
Virtual advertising: moltiplica il potere del marketing
L’applicazione più comune del virtual advertising è su pannelli perimetrali a LED o statici, che circondano il campo in sport come calcio, hockey su ghiaccio, basket, baseball o tennis. Tradizionalmente, queste “bacheche a bordo campo” consentono ai marchi degli sponsor di creare grafiche contenenti il logo del proprio marchio e raggiungere gli spettatori in modo passivo visualizzando brevi messaggi pubblicitari direttamente dietro il campo di gioco.
Ma considerando la potenziale portata di queste pubblicità che vengono trasmesse dalle emittenti televisive di vari Paesi (oltre che online) e il fatto che ci sono comunque pochi occhi puntati sui Brand in loco (almeno rispetto a quanti ce ne sono da casa), il virtual advertising è stato un passo inevitabile. Del resto, concentrarsi su un pubblico più mirato produrrà sempre un ROI migliore rispetto a lanciare il tuo messaggio agli appassionati di sport di tutto il mondo. Ecco perché si è deciso di “razionare” un canale così ampio e lasciare il giusto spazio ad ogni marchio.
Lo sapevi che la pubblicità è virtuale?
Quindi, il virtual advertising consente di visualizzare un messaggio pubblicitario alternativo durante la stessa trasmissione. Il nuovo spot è inserito virtualmente nel feed della trasmissione in modo così preciso che il pubblico televisivo non ha nemmeno idea di vedere qualcosa di diverso dai fan in loco e da quelli di altre aree geografiche nel Mondo.
Il nuovo annuncio si presenta solo al pubblico mirato e la tecnologia virtuale garantisce un’immagine chiara e affidabile indipendentemente dalle condizioni meteorologiche o da come il gioco si stia sviluppando.
Insomma il risultato è talmente eccezionale che molte persone non sanno nemmeno che ciò accade… proprio sotto ai loro occhi.
Come funziona effettivamente il virtual advertising?
Questa tecnologia offre un’ampia gamma di vantaggi per le diverse parti interessate dell’attività sportiva, compresi i tifosi, che sono i destinatari degli sforzi pubblicitari più pertinenti ed efficaci. Il virtual advertising viene utilizzato con successo da alcuni anni con l’adeguata struttura di licenza e implementazione nel calcio, ad esempio in Germania dal 2017 dal Borussia Dortmund e dai suoi partner. Tuttavia, la tecnologia attorno al virtual advertising continua a evolversi, a migliorare e offre ancora più opportunità rispetto a qualche anno fa, motivo sufficiente per approfondire questo enorme potenziale ed evoluzione da titolare dei diritti, marchio, agenzia e prospettiva tecnologica.
La pubblicità virtuale ha sostanzialmente avuto la sua prima svolta con il passaggio dai cartelloni pubblicitari statici a quelli a LED, perché inizialmente ha aperto la strada al successivo sviluppo tecnologico. La pubblicità virtuale non era ufficialmente consentita o approvata in nessun campionato europeo di calcio, ma nel 2017 il DFL, l’organo di governo della Bundesliga tedesca, ha approvato e concesso in licenza la soluzione della piattaforma tecnologica da Supponor e Sportfive. Supponor è un’azienda che è il chiaro leader di mercato nella fornitura di tecnologia sostitutiva virtuale della segnaletica visibile dalla TV per la trasmissione in tempo reale e lo streaming di pubblicità sportiva in loco. Questo “sigillo di approvazione” da allora è considerato un punto di riferimento della qualità nel settore. In una stretta collaborazione con l’agenzia internazionale di sport business Sportfive e il suo club partner Borussia Dortmund, questo trio ha poi continuato a fornire una produzione di successo di diversi feed pubblicitari virtuali per varie partite casalinghe del Borussia Dortmund e continua a farlo fino ad oggi.
Nel corso degli ultimi anni, la pubblicità virtuale è diventata disponibile in Bundesliga tramite 4-5 feed diversi e nella LaLiga spagnola vengono prodotti e distribuiti anche da 8 a 10 feed. Allo stesso tempo, c’è stato un aumento della quantità di dispositivi che possono essere serviti dal segnale adatto: la pubblicità virtuale ora può essere trasmessa verso una TV, un laptop o un dispositivo mobile e anche le modalità di trasmissione sono adattabili: TV lineare , Pay-TV, OTT, Video-on-Demand, ecc.
Attira i fan locali con un messaggio ad hoc
Qual è il valore di mostrare una pubblicità in lingua cinese a un appassionato di sport in Italia? O, naturalmente, viceversa? Il messaggio di marketing che cattura maggiormente l’attenzione del pubblico sarà quello scritto nella lingua locale e, ovviamente, la promozione deve essere di un prodotto o servizio effettivamente disponibile localmente. In caso contrario, la segnaletica pubblicitaria diventa solo un (costoso) arredamento di sfondo.
Piccolo esempio: la pubblicità di una storica soda venduta principalmente in America e negli UK: la Dr Pepper non avrà alcun interesse ad apparire nella maggior parte dei Paesi in Europa per il semplice fatto che non viene nemmeno commercializzata.
Per i marchi sponsor commercializzati in tutto il Mondo, invece, utilizzare il virtual advertising significa eliminare la necessità di scegliere a quale pubblico rivolgersi. Di fatti, questi ultimi possono sceglierli tutti come target (o quanti ne consente il budget).
In che modo? Ad esempio, possono produrre quattro diverse versioni di annunci per pannelli perimetrali, che vengono mostrati virtualmente a quattro diversi segmenti di pubblico (diversi dal punto di vista dell’area geografica d’appartenenza) contemporaneamente.
Immagina di essere titolare di un Brand e di investire un grosso capitale in pubblicità che verranno trasmesse in diretta durante importanti incontri sportivi.
Una trasmissione di una partita di calcio della Liga in Spagna mostra il tuo prodotto venduto in quella regione, mentre quella stessa partita trasmessa nel Regno Unito mostra un’alternativa più rilevante a livello locale.
Quanto risparmi dal non mostrare il tuo Brand in Paesi che non ti interessano verrà piuttosto sfruttato in un altro incontro sportivo.
Ora stai effettivamente mirando al tuo pubblico in modo efficace.
Allo stesso modo, se sei un marchio locale, con un budget inferiore, il virtual advertising rende l’acquisto di spazi pubblicitari per pannelli perimetrali a LED un’opzione praticabile. Invece di investire ingenti somme destinate al marketing nell’esposizione mediatica globale, puoi mostrare il tuo annuncio in una specifica posizione geografica, a un prezzo più ragionevole.
Quando la pubblicità è adeguata al pubblico?
Questa capacità di visualizzare prodotti o messaggi diversi nei feed di trasmissione offre anche ai marchi un modo convincente per conformarsi alle normative locali sul blocco, ma raggiungere comunque determinati mercati. Nei Paesi in cui esistono divieti normativi sulla visualizzazione fisica di pubblicità per categorie di prodotti come: scommesse sportive, tabacco o alcol, i marchi potrebbero ancora mostrare questo prodotto vietato esclusivamente nel feed virtuale del pubblico in regioni designate. In sede, il prodotto vietato non si vede da nessuna parte, rispettando così tutte le normative, ma resta visibile nelle regioni in cui è consentito.
In conclusione, possiamo affermare che praticamente tutte le parti interessate traggono vantaggio dalla pubblicità virtuale. Per le emittenti, la possibilità di raggiungere un pubblico con un prodotto su misura aumenta il valore di una trasmissione televisiva. Allo stesso modo, i diversi segmenti di pubblico che guardano la trasmissione stanno godendo di messaggi di marketing che sono effettivamente rilevanti per la loro posizione.
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